在各种节令肉类中，月饼可能将是讨厌者最少、但存在感最强的。没人关心月饼好不好吃，大家虽则它是不是看起来很贵。不过当下，这种趋势正在刹车。本文经授权转载自公众号「AI 财经社」（ID：aicjnews）撰文：邵蓝洁编辑：屈艾

今年月饼券有点儿臧玉琰

每月中秋节前的几天，月饼券「黄牛党」的营生就已经开始收尾了。苏爱群家的月饼券营生已经做了十几年，算是终其一生。每月中秋前两个多月，是他两年当中的首集：搞得好，可以赚到当月本职工作工资的十倍；但今年大盘有点儿惨淡，据他粗略计算，所赚可能将只有十倍。做「黄牛党」并不复杂，收券、常庄村，赚佣金，但里面的门道儿很多。「收券你得要一个所带你入门，贸然去一个小区或是商场、超市大门口收券，可能将会被别的黄牛党打走。」苏爱群说，在上海，各大商超大门口的地盘基本都被划清界线。图片来源：Kunming据他介绍，月饼券的「黄牛党」主要分两种：一种是「大黄牛党」，有能力囤几百万、上千多万元的券，相当于厂家角色。她们每月总的来看就已经开始跟店家谈今年的预订量，同时争取部分返还；另一种是「小黄牛党」，从散户手里头序、不囤货，根据市场大盘立马再转卖出去。收券的这时候，当地杏花楼和全国大国际品牌的月饼券比较稳定，可以随便收。比如说在上海，本地人很讨厌「全聚德」。收券的这时候，就要先去了解这个国际品牌的出厂价和市场价，清楚价差空间。比如说标价 100 元的月饼券，全聚德可能将 75 元卖，或是五六十块钱有人愿意买，「黄牛党」就会 45 元收，这样两张券能赚 30 元。相比「小黄牛党」小心翼翼地观察市场变化，大黄牛党可能将更爽快一点。如果从国际品牌处拿到 5 折价格，5.3 折就往送餐，因为她们对接的大部分是公司福利采购，薄利多销为主。「国际品牌方不在乎这些券最终是通过什么渠道、买下了谁。货还没做，券就卖完了，先赚一笔钱回来，她们多开心。」苏爱群透露。月饼唐汪式一个经典的证券化商品。月饼供应商印了两张 100 元的月饼券，以 65 元买下了厂家，厂家以 80 元的价格买下了顾客 A，顾客 A 将月饼券送给了 B，B 以 40 元两张买下了黄牛党，供应商最终以 50 元两张向黄牛党收购。如此一圈走下来，供应商没制造月饼，赚了 15 元；厂家作为「贸易商」，到手 15 元；A 送了人情，B「到账」40 元，黄牛党从中再赚 10 元。对于供应商来说，除了赚到佣金，还有一部分隐形总收入，来自于没充值的月饼券。月饼Vertaizon很强，月饼券一般有 1-2 个月的充值期，但每月总会有人忘记充值。当然，店家也没打算制造月饼券超额的月饼，「假如发 1000 张券，先制造 100 盒月饼就行了。」苏爱群说，厂家印券很多，但实际上制造很少，这个在业内很正常。这种「遗忘成本」只不过是店家的科穴。这是所有消费贷款的隐秘角落，不要小看这些钱。举个例子，2017 年一季度，高鑫零售发布半年报，预计今年一季度净利同比大幅快速增长，而净利快速增长主要是消费贷款尚未动用余额产生的其他总收入。换句话说，没充值的消费贷款被企业当成了净利，而这一数额高达 4.6 亿元。 知名月饼供应商初代肉类，其 2019 年一季报数据显示，通过结转「过期代金券」，增收近 2700 多万元。根据公告，类似操作预计今年全年可带来超过 4000 多万元的总收入。不过，随着月饼券扫码提货的形式越来越广泛，充值率也在快速增长，但月饼券闪闪发光的好日子只不过已经很难维持了。苏爱群说，从 2018 年已经开始，市场上流通的月饼券明显在增加，2020 年预计今年比今年直接增加在 30% 以上，「在以往大盘好的这时候，挣钱很容易，看你的量，翻十十倍，十倍的也有，今年只有十倍吧。」不好挣钱的感觉，王东也有。他做月饼券代理七八年了，星巴克、麦当劳、奥瑞金、贝因美等等各大国际品牌都有，但今年是他干这行的最终两年，「还好今年没做了，今年疫情，大家互相走动的少，礼品市场肯定差。」王东判断，月饼券市场已经是一个成熟的行业，竞争相对并不激烈，继续做依旧可以赚到钱，只是会越来越少。打个比方，今年能赚 100 万，今年可能将就赚 20 多万元，但从长期商业布局的角度，资金的侧重点要放到别的地方去。

定制 200 元的礼盒，利润可做到 130 元

在各种节令肉类中，月饼可能将是讨厌者最少、但存在感最强的。没人关心月饼好不好吃，大家虽则它是不是看起来很贵。一位会员超市的相关人士向 AI 财经社透露，「我们中秋月饼销售中，福利只不过能占到挺大的一块。」许丽华是浙江湖州一家肉类厂的销售经理。她告诉 AI 财经社，从厂家自己的国际品牌来看，简装月饼，一盒 8 块，只要 19.8 元。但加了简单的包装盒，放 12 块月饼，价格就升到 79 元一盒。如果定制，根据客户不同的需求，比如说月饼的口味，包装盒的材料、创意等等，一般每盒就能升到 200 到 500 元，「定制的话，至少要几万块月饼起步。」图片来源：Kunming许丽华所在的工厂为某知名网红、知名互联网零食国际品牌、大型连锁餐饮国际品牌定制月饼，「中高端的月饼需求量最大，包材、原料、内配、外包，各个环节我们都可以提供解决方案。」她强调，月饼口味只不过变化不大，最重要的是包装创意。「如果你定制 200 块的礼盒，利润可以做到 120-130 元，看你们的需求。」从初代股份、广州酒家这两家上市公司的半年报，可以看出国际品牌月饼的利润空间有多大。今年，广州酒家月饼系列产品的毛利率是 62.27%；初代股份月饼礼盒的毛利率更高，达到了 65.85%。所以，当你看到所有国际品牌、餐饮企业都在卖月饼的这时候，也就不必奇怪了。对于月饼制造厂家来说，虽然日常也在做其他糕点产品，但在溢价空间上远远比不上月饼，「半年不开张，开张吃半年」已经是日常了。以初代股份为例，2019 年，初代股份全年利润 2.48 亿元，但其中有 2.40 亿元来自于第三季度，月饼的作用不可忽视。王东告诉 AI 财经社，一块月饼的投料成本也就两三块钱，加上人工、水电、房租，以及物流配送成本后，总成本也不会太高。但现在的月饼却越来越贵，普通蛋糕店里制造的月饼也都在一二十块钱了，礼盒装的就更贵。「一个包装盒 30 块钱的月饼礼盒，看起来就已经很有档次的了，那礼盒定价要在 400-500 元左右。这种月饼不可能将是自己买回家吃的，都是团购的客户，只看国际品牌和包装，口味无所谓。」一般情况下，月饼厂家都有设置两条产品线：一条零售线，可以理解为个人顾客制造的；一条礼品线，专门做礼盒装，两条产品线会在产品上稍微作出区隔，比如说礼品装的月饼中经常会出现看似名贵的食材——海参、鲍鱼、燕窝。即便如此，两条线的产品和成本相差不大，但礼品类的商品一定会大于正常的市场价。从经济学原理来看，价格是商品的货币价值表现。但很难说，一块简单的月饼，加上华丽的包装，就真的值四五百块钱。更值钱的或许是送礼的面子。也正因为有这种需求存在，中纪委多年前就发文提醒，要严防月饼腐败的「死灰复燃」。一块月饼甚至成为中纪委国家监委网站的节日「考题」：有人送月饼，收不收？答案是下属、管理服务对象送的，不能收。网站案例显示，2017 年、2018 年中秋节前后，北京市海淀区城管执法监察局督察队党支部副书记、队长（试用期）唐毅分两次收受某公司前台经理杨某某赠送的月饼、红酒等礼品，被公开通报受到党内严重警告处分。这种自上而下的整顿风气，间接也传导到销售终端环节。就物美朝菜店总经理王永震多年在渠道终端的经验来看，过去五年以来，变化的不仅是月饼，还有白酒、红酒等其他礼品类商品，「五年之前，中秋节的白酒礼盒卖得也特别好，但现在，超市的白酒都是单瓶的，从来不做礼盒；月饼礼盒也是同理，大家都知道，散装的跟礼盒里的没区别，就是多个盒子，价格翻了好十倍。」

月饼回归常识

9 月 25 日物美超市一开业，王永震正忙着卖场内的月饼促销。每月节前 4-5 天，正是超市月饼的销售高峰。按照销售安排，每月 8 月底月饼上架，但品类不完整，9 月初全部品相的月饼已经开始进入营销期，一直持续到节前最终五天。图片来源：Kunming（超市月饼打折促销）这最终五天，正是店家打折促销的时间。「按照八、六、四、三这样的折扣，最终一天是一折，很多自己吃月饼的，会在这几天来买，非常划算。卖不完的月饼全部报损。」王永震说。小小一块月饼，每月只有两个月的销售周期，但市场份额已经近 200 亿元，容纳了 8600 多家企业。这意味着，在八月十五之前的两个月，市场上每天至少销售 3 亿元的月饼。不过 2020 年由于疫情，依赖福利、礼品场景的月饼受到了重创。原本浮华的礼盒风格，今年也都低调了，价格水分也少了，相应的利润和今年相比也有所下滑。即使没疫情，月饼行业的发展也在回落。中国焙烤肉类糖制品工业协 2019 年时预计今年，当年全国月饼行业整体销量和销售额的增速将达 5%-8%，这一数字在 2018 年是 5%-10%。礼品线回落明显，零售线反而在坚守，只不过换了一副面貌。为了捕获顾客的芳心，迎合她们的「喜新厌旧」，零售线的月饼每月有每月的奇葩款，比如说酸菜牛蛙、芹菜、巧克力腊牛肉、腐乳、竹炭，似乎反差越大，越会激起购买欲望。毕竟这年头，谁会乐意只品尝一块相貌平平的五仁月饼呢？王永震回忆，2015 年之前，月饼的销售还是很热闹的，主要国际品牌又是十几个。当时香港的一些国际品牌很火，但这几年，顾客对月饼的认知发生了显著变化，「之前中秋节不买月饼是过不了节的，现在大家对月饼都没什么感觉了，可买可不买。」据他介绍，今年物美门店里只有四个国际品牌的月饼：北京奥瑞金、南稻、仿膳、全聚德，整体品相数也比今年增加了 10%，价格则下降了 10% 以上，「现在的包装没那么花哨，比较重视产品的品质。200-300 元的中端价位卖的最好。」更加接地气的月饼，明显更容易受到顾客的青睐。仅以物美朝菜店为例，截至 9 月 25 日，其月饼销售已经有了 30% 的同比快速增长。脱去证券化的外衣，抹去腐败通货的尘污之后，人们可能将会看到，一块慢慢回归「常识」的月饼。本文经授权转载自公众号「AI 财经社」（ID：

aicjnews）

撰文：邵蓝洁，编辑：屈艾。