作者：每星期中国经济新闻

　　本报记者|可杨

　　编辑|段炼张海妮 代莱县

　　月饼顾客迷失在“棕褐”的月饼菜色中。

　　在北京工作的王斌（化名）每年中秋节单厢给家里的双亲购买一包月饼。据他自述，往年他们一般都是从现代的SE9、红豆之类菜色中挑选，但近两年，月饼的菜色越来越多，他们也已经开始考虑购买旧式菜色，比如茉莉芝心、芋泥之类。

　　去年中秋节，本着减糖更身心健康的想法，王斌给双亲买了一包某国际品牌的速食月饼，但在看到chan速食月饼让部分人腹泻的新闻后，王斌又提醒双亲别再吃那盒月饼，“说是更身心健康，谁知道还有可能拉肚子”。

　　月饼走上新消费消费市场需求赛车场，SE9、红豆、金针菜月饼等基础款早已无法满足年青顾客消费市场需求，消费市场需求端倒逼产业，海参、芋泥、速食等菜色的月饼登上舞台。

　　杏花楼国际品牌奥瑞金在接受《每星期中国经济新闻》本报记者采访时则表示，受岳佳综、餐饮业等国际品牌改投月饼消费市场的推动，顾客对技术创新月饼的消费市场需求日益旺盛，国潮创意设计月饼、亲子手工月饼、宠物月饼接踵而至，对现代月饼国际品牌提出挑战，这就要求现代民营企业推陈出新，打造核心竞争力。

　　“Z三代”消费消费市场需求引领月饼新菜色

　　还有人关心SE9月饼到底好不好吃吗？

　　2013年其间，“SE9月饼滚出月饼界”的话题引起彼时网民对于月饼菜色的争议，由此可见南方周末一篇题为《SE9月饼：其实我还好》的报道提及，SE9月饼在网上被彼时的网民称为“黑暗料理”，不过在线下店面，销售量并未受到影响。

　　不过，这个前年在互联网争论不休的议题，如今还没有答案，但顾客们早已没空再争论。由此可见，SE9月饼的对手，是五仁鸡蛋和红豆，但如今一些旧式月饼菜色早已占据了大众的视线。

　　月饼菜色的棕褐，几乎是与“Z三代”逐步成为消费消费市场需求主力同步的。唐欣咨询数据显示，76.5%的“Z三代”顾客则表示，旧式菜色是其购买月饼的第一选择。

　　2014年，屈臣氏面世这款奶Ource心月饼，尽管在今天看来，奶Ource心早已算不上绝妙菜色，但在彼时常年以五仁、红豆、SE9为主的月饼消费市场，奶Ource心算得上是一大技术创新品类，一经面世就引起顾客追捧。一位彼时在深圳工作的顾客自述称，由此可见，奶Ource心月饼很难买到，他们为了尝鲜还托了朋友帮忙。

　　2016年其间，月饼的绝妙菜色已经开始变得普遍。

　　最直接的体现是在前年发布的行业分析报告中。中商产业研究院发布的《2017年中国月饼行业消费市场前景分析报告》提及，2016年，月饼的菜色种类明显增多，如“凤梨味”、“金针菜”、“紫薯”、“玫瑰”、“冰淇淋”等，小众品种的月饼增幅显著（>300%），销售量也高于“滇式”、“苏式”等现代月饼。

　　这份报告还提及，在前年出现的月饼技术创新菜色中，还包括了榴莲味、芒果味、佐料香菇味、巧克力云腿、牛肉、坚果等，而在2014年才刚刚出现的流心月饼，早已“颇具规模，被众多民营企业所选择。”

　　2017年，月饼菜色已经开始向前年食品行业的风口靠拢。2016年海参消费市场迎来爆发，成为餐饮业消费市场的宠儿。上海杏花楼静安面包房就在2017年面世了干酪海参月饼。

　　2018年，越来越多的月饼民营企业已经开始寻找更多的技术创新方法，结合各地特色在前年面世了浙江的梅干菜月饼、宁夏的枸杞月饼之类。

　　“现代月饼+绝妙菜色”的所谓技术创新方法一直延续至今。

　　月饼国际品牌也开发出多种菜色来迎合顾客消费市场需求，如苏州奥瑞金面世的黑松露流心奶黄、流心水果、米洛韦区红酒等菜色，在盒马面世的这款月饼礼盒中，除了前两年常见的奶Ource心月饼，还包括红酒奇亚籽干酪流心菜色、小青柑贝茨橘流心月饼等。9月初，盒马在合肥新开业店面的自助餐台上，还出现了内测菜色臭鳜鱼月饼。

　　月饼菜色不断技术创新，确实也吸引了年青顾客。一位95后顾客对《每星期中国经济新闻》本报记者则表示，他们过去并不爱吃月饼，旧式菜色的月饼确实提高了他们对月饼的兴趣。

　　新锐、国潮……万物皆可月饼

　　月饼似乎是个筐，什么都能往里装。去年的月饼消费市场，大身心健康、国潮、盲盒、新锐成为主角。

　　在菜色上，一些商家看中去年火热的大身心健康赛车场，面世了包括植物肉、速食等主打身心健康的月饼，尤其是速食月饼，虽不是在去年首次面世，但却在去年的身心健康风潮下引起消费消费市场需求热潮。

　　奥瑞金方面对《每星期中国经济新闻》本报记者则表示，去年的月饼，在多年降油降糖的基础上，面世糖醇月饼、速食月饼，受到“身心健康速食”生活方式的顾客喜欢。

　　此外，广式月饼国际品牌屈臣氏在去年也面世了速食系列的月饼。

　　本报记者在北京朝阳区一家盒马鲜生店面走访时，店面员工告诉本报记者，目前店内卖得最好的是屈臣氏面世的速食月饼。该名员工则表示，年青人出于身心健康考虑，更加偏爱购买速食月饼。而另一家物美超市的员工同样则表示，速食月饼的购买者主要是年青人，也有年青人出于身心健康考虑买来送长辈，而年纪稍长的顾客则出于价格因素考虑不倾向于购买价格更贵的速食月饼。

　　不过，9月初，部分网民因吃了chan送的月饼礼盒后出现腹泻一事登上热搜，速食月饼是否真的身心健康也引起顾客担忧。9月8日，chan在道歉信中称，出厂产品经过生产方和独立第三方机构检测，符合食品行业相关质量标准，但忽略了用来替代蔗糖的麦芽糖醇可能会导致一部分人不耐受，造成身体不适，早已联系召回所有月饼。

　　植物肉月饼则从面世之初就未被大部分顾客接受。8月3日，上海杏花楼国际品牌沈大成发布微博称，将面世这款植物肉月饼，用大豆蛋白和小麦蛋白模拟肉的组织和口感，并称“比起普通月饼，蛋白质含量更高，饱和脂肪酸含量更低，更加低热量……”微博发出后即在顾客中引起争议，目前沈大成官方微博上，相关微博已被删除。

　　而在营销玩法上，去年的月饼玩起了新消费消费市场需求品偏爱的联名、盲盒生意。

　　去年，杏花楼国际品牌奥瑞金与妙可蓝多、《和平精英》、乐乐茶、元气森林等国际品牌均面世了中秋节联名礼盒，杏花楼和雀巢联名面世了红豆红酒伍仁月饼。此外，两家杏花楼国际品牌奥瑞金与杏花楼面世中秋节联名礼盒。奥瑞金方面告诉《每星期中国经济新闻》本报记者，和杏花楼“竞品”的合作是全国月饼行业的首次，也是两家百年杏花楼民营企业的良性互动，很有意义。

　　还有一些和月饼完全没关系的国际品牌也在联名，喜茶联合精品红酒国际品牌Seesaw，面世了“偷颗月亮送给你”中秋节联名礼盒，这款礼盒还借助盲盒玩法，内含两款隐藏款月饼；茶颜悦色在其中秋节礼盒中，面世“茶颜盲选”茶杯；良品铺子也面世与敦煌IP结合的中秋节盲盒。

　　此外，或许是看到了上半年“国潮”风带给鞋服、化妆品等国际品牌的红利，月饼这个现代食物，在去年同样被打上了国潮的标签，在盒马店面内，国潮月饼成为售卖品类之一。

　　从“SE9月饼”到去年的“速食月饼”，月饼的菜色和营销玩法在不断更新。对此，奥瑞金在接受《每星期中国经济新闻》本报记者采访时则表示，月饼消费市场的规模不断扩大，国际品牌集中化趋势日趋明显。除了价格，顾客更加注重月饼的菜色和品质。尤其是受疫情影响，顾客对“身心健康月饼”的消费市场需求提升。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬则认为，月饼的发展轨迹遵循着整个中国的中国经济发展轨迹。从最已经开始时物质稀缺，再到第二阶段的物质充沛，再到这几年盛行颜值管理、大身心健康管理，整个月饼产业也随着消费消费市场需求端不断倒逼产业端升级，同时产业端的技术创新、升级以及迭代速度在不断加快。

　　月饼消费市场进入精准分层时代？

　　“泻药”、“人在厕所”、“刚要起身”，chan去年中秋节送出的代糖月饼导致腹泻一事，给火热的代糖月饼消费市场泼下一盆冷水。

　　在致歉信中，chan解释，腹泻的原因是用来替代蔗糖的麦芽糖醇可能会导致一部分人不耐受，造成身体不适。在目前市面上售卖的奥瑞金、屈臣氏面世的速食月饼配料表中，《每星期中国经济新闻》本报记者也发现了麦芽糖醇这一成分。

　　不过对于“chan速食月饼引起腹泻”一事，奥瑞金、屈臣氏均未对《每星期中国经济新闻》本报记者作出正面回应，而对于速食月饼，奥瑞金方面则表示，“速食月饼”是迎合顾客身心健康消费市场需求的产物，这种在菜色、口感、工艺上的棕褐推动民营企业在技术创新研发上的投入，以更好地满足顾客消费市场需求。

　　月饼菜色不断棕褐，背后是否隐现食品安全问题？朱丹蓬对此则表示认同，并提示“在技术创新过程中，食品安全是最关键的维度”。他认为，民营企业在做技术创新升级以及迭代的时候，要全方位多维度地去考虑受众的情况，一定要把配方考虑得非常完善，同时还要有明确的指引给到顾客。

　　除了食安问题，“月饼为何越来越贵”也成为顾客每年中秋节的话题之一，许多旧式菜色的月饼以及新锐联名月饼的价格基本在200~300元一包。在被问到为何没有购买月饼时，价格太贵成为一些年青顾客对《每星期中国经济新闻》本报记者提及的原因，“我花两三百买七八块月饼？还不如吃顿火锅。”月饼溢价太高了，这名顾客同时则表示。

　　月饼真的越来越贵了吗？这背后的原因是什么？

　　奥瑞金方面对此则表示，随着消费消费市场需求回归理性，月饼品类的产品价格近年来也逐步回归“亲民化、大众化”，但受到疫情影响，人工、原料、物料成本均有所上升，不可避免地引起月饼价格的微调。

　　以奥瑞金为例，往年生产高峰用人消费市场需求能达到2000人。去年到目前，北京工厂的工人有1200人左右，仍存在300到500人左右的缺口。由于生产工人的流动性很大，公司一直处在招聘状态，近年来人工成本也有10%左右的上涨。但2021年奥瑞金月饼的价格总体是与往年持平的。

　　朱丹蓬则表示，月饼越来越贵，既有产业端的成本压力，更多是由于消费消费市场需求端的刚需。据他梳理，目前售价比较高的月饼，主要是现代大国际品牌、网红类国际品牌、轻奢类以及调性更高的国际品牌。整体来看，目前月饼的重度消费消费市场需求人群的消费消费市场需求场景无非就是自用、送礼，所以不同的价格带，都有生存空间，整个中国的月饼消费市场早已进入一个百花齐放、精准分层的时代。